El diseño de soluciones y la empatía

25 Jul 2018

Todos queremos ser mas creativos. Queremos más y mejores ideas. Queremos escribir la mejor historia, diseñar la mejor estrategia, armar el mejor negocio, inventar el mejor producto. ¿Pero es creatividad lo que nos está faltando?

 

El fracaso del Ketchup Verde 

 

 

 En el año 2000, la empresa Heinz buscó reinventar su famoso ketchup para alcanzar al público infantil. Lanzó la línea "Heinz EZ Squirt's", que ofrecía la conocida salsa en colores diferentes al habitual rojo. El primer intento fue el ketchup verde, lanzado en conjunto con la primera película de Shrek. La marca llegó a sacar su versión azul, violeta e incluso naranja. Sin embargo, dicha línea fue retirada completamente del mercado en el 2006. La hipótesis detrás de la caída de sus ventas era que los niños pedían a sus padres comprar los coloridos y juguetones condimentos, pero se rehusaban a incluirlos en sus comidas. Las madres, cansadas de tirar envoltorios no consumidos, dejaron de comprar el producto.

 

 

   Lo curioso de este ejemplo es analizar como Heinz terminó eligiendo el color verde. Los que tienen niños cerca, saben que es muy común que ellos asocien dicho color con su comida más odiada: las verduras. A pesar de que la marca encuadró el color dentro del lanzamiento de la película que se volvió tan popular, esto no es suficiente para convencer a nuestro cerebro de que lo que estamos comiendo continúa siendo ketchup. Sus diseñadores: ¿habrán llevado el ketchup verde a sus casas, para probarlo en su vida diaria? ¿Habrán observado el efecto que producía en otras personas? ¿Habrán buscado ponerse en los zapatos de sus consumidores, para lograr sentir lo que ellos sentirían?

 

El diseño de soluciones y la política pública

 

   El efecto del "ketchup verde" puede observarse en los más variados productos, áreas y servicios. Durante el tiempo que trabajé en el campo de salud, siempre me llamó la atención cómo algunos servicios públicos podían dar tan pocos frutos. En un viaje en el interior de Chaco como voluntaria conocí un centro de desnutrición que había sido instalado en un área cuya población (con alto índice de vulnerabilidad) no llegaba. También pude observar sistemas de turnos médicos que desincentivaban a las madres a cumplir con los controles pediátricos, y hasta productos para potabilizar el agua que nadie termina utilizando. Frente a la incomodidad que me generaba el ver recursos mal aprovechados, mi cabeza volaba pensando cuál podría ser la causa. Y generalmente llegaba a la misma conclusión: muchos de los que toman las decisiones no son usuarios diarios de los servicios que aprueban o desaprueban. ¿Cómo podrían estas personas tomar decisiones acertadas sobre el transporte público, por ejemplo, si hace años que estas personas viajaban en autos y con choferes privados? ¿Cómo podrían realmente ponerse en la piel de los habitantes de ese pueblo de Chaco, con sus hábitos culturales y sus índices de desnutrición, si sólo miran cifras en un papel? Mi experiencia laboral en la administración pública me terminó demostrando que estaba en lo cierto: las personas que diseñan y deciden si las creaciones se llevarán o no a cabo suelen estar demasiado alejados de la realidad de sus destinatarios.

 

   Para evitar estas fallas, muchas empresas, compañías e incluso gobiernos impulsan programas de creatividad para sus directores, gerentes y empleados. ¿Pero es realmente una falta de creatividad lo que está pasando? ¿Hacen falta más ideas, mayor originalidad? ¿O lo que falta es mayor comprensión de los destinatarios de los proyectos, productos y servicios que se diseñan? Se puede ser muy creativo en el diseño de una solución, pero si no es USABLE, no resolverá el problema que busca "curar". Más que nuevas ideas, la habilidad que estamos necesitando para percibir lo que necesitan otras personas es la empatía. Las metodologías ágiles como el Design Thinking (técnica impulsada por la Universidad de Stanford y aplicada por la reconocida firma de innovación IDEO) y la ciencia de la Ergonomía (disciplina que estudia la adaptación de una actividad a las características del usuario) vienen proponiendo este cambio llamándolo Diseño Centrado en las Personas (Human Centered Design).

 

La Empatía y la paradoja del Creador de Ideas

 

 

 

   Voy a describir lo que yo llamo la "Paradoja del Creador de Ideas". Esta paradoja se basa en que las personas tendemos a pensar en ideas y soluciones en base a nuestros propios gustos, prejuicios y necesidades. Paradoja: porque con nuestro "bagaje" y paradigmas buscamos crear ideas que serán usadas por otras personas (o por lo menos, las involucran). Y muchas veces, el éxito de esas ideas dependen de qué tan bien se ajustan a las características de esos usuarios.

 

   Esto cuenta para mucho más que ideas generadas para nuestro trabajo. También involucra a las soluciones que creamos en nuestra vida personal. Imagínense a una madre diseñando estrategias para mejorar su vínculo con su hijo adolescente basándose sólo en los patrones de comunicación que ella utiliza como adulta. Todo el tiempo estamos creando ideas o soluciones que involucran a otros: y dependemos de nuestra habilidad para detectar efectivamente las necesidades de otros para ser exitosos.

 

   Simon Baren Cohen es un psicólogo cognitivo de la Universidad de Cambridge que lleva años estudiando esta habilidad. Desarrolló sus teorías analizando a personas con condiciones mentales como el autismo y la psicopatía, buscando que aspectos empáticos son los que se encuentran disminuidos en esta población. En sus conclusiones, el divide a la empatía en dos componentes: 

 

  • la empatía cognitiva: la habilidad de ponerse en los zapatos del otro e imaginar sus pensamientos y sentimientos

  • la empatía afectiva: la habilidad de responder con una apropiada emoción a los pensamientos y emociones de otras personas. Este componente se basa en la emoción que sentimos en respuesta a las emociones ajenas. 

   El enfatiza que para ser realmente empáticos, los dos elementos son esenciales. Por lo tanto, si queremos comprender a nuestros usuarios:

 

1) Tenemos que entender con nuestra mente como piensan y sienten ellos (el QUE de la empatía)

2) Tenemos que lograr sentir una emoción en base a lo que ellos piensan y sienten (el PARA QUE)

3) Tenemos que lograr actuar en consecuencia a esa emoción que sentimos

 

 Cuándo buscamos crear: ¿logramos realmente hacer esto? Al diseñar, atravesamos una etapa en el proceso creativo en donde recolectamos información para nuestro futuro proyecto. Muchas veces lo hacemos analizando encuestas, cifras y resultados. ¿Pero pueden los números hacernos sentir esa emoción antes mencionada? ¿Pueden los métodos tradicionales de estudio hacernos empatizar con nuestros usuarios? 

 

   Pienso en las personas que diseñaron ese centro de desnutrición en Chaco. ¿Qué tipo de estudios habrán hecho? Para lograr esa verdadera empatía, debemos dejar atrás los modelos tradicionales y buscar una verdadera conexión con los otros. Necesitamos usar la observación, compartir, e incluso vivenciar lo que ellos viven. Necesitamos experiencias que nos hagan sentir. Necesitamos incluso incluirlos en el diseño, y pasar a los modelos de co creación: en donde los usuarios finales dejan de ser objetos pasivos y pasan a ser co creadores de sus soluciones.

 

Sofia Geyer es Terapista Ocupacional, especializada en Neurociencias Sensoriales (Integración Sensorial), Creatividad y Recursos Humanos. Es Co-funder de Impact BA. Impact es un estudio de innovación que se focaliza en formación y consultorías centradas en comportamiento humano para lograr diseñar estrategias a largo plazo.

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